Prezzatura edonica (Hedonic pricing): “Paghi di più se godi di più.”

Roberto Battiti

Nello stesso albergo, una stanza fronte-mare è spesso venduta a prezzi più alti di una stanza fronte-strada perché il cliente attribuisce valore al fatto di godersi il tramonto sul mare invece che il traffico quotidiano. L’albergatore intelligente deve quindi capire di quanto aumentare il prezzo del “fronte-mare” per garantire i migliori risultati economici. La vista è una caratteristica già molto sfruttata, altre caratteristiche possono essere meno evidenti. Ad esempio, qual è il valore di un letto king-size rispetto ad un letto alla francese? Qual è la differenza fra una stanza all’ultimo piano rispetto ad una al piano terra? Fra un materasso in memory foam e uno a molle? Fra una stanza insonorizzata ed una più rumorosa? Fra una temperatura invernale di 22 gradi ed una di 19? Fra una stanza con maxi-schermo televisivo e una senza? …

In generale il prezzo che un cliente è disposto a pagare per pernottamento dipende anche dalle caratteristiche della stanza e della permanenza. Lo studio sistematico della relazione fra tali caratteristiche e il prezzo ha il nome di prezzatura edonica. Il termine “edonico” ha radici greche. Il prezzo è chiamato “edonico” dal “piacere” (utilità) che l'acquirente ottiene per le caratteristiche di un determinato bene. Per riassumere, il motto dei prezzi edonici può essere “Paghi di più se godi di più.”

Come si misurano i prezzi edonici?

Immaginiamo quindi un modello per calcolare il prezzo dove l’ingresso è dato dalle caratteristiche (adeguatamente misurate) e l’uscita è il prezzo giusto per il cliente.

In economia (e in matematica) questa relazione “meccanica” fra attributi e prezzo si chiama funzione. Se non amate la matematica, pensate ad una scatola nera con dei bottoni all’ingresso ed un pezzo all’uscita. La forma della funzione può essere varia. Una forma molto utilizzata, anche per la semplicità, è la forma lineare. Se le caratteristiche sono misurate con numeri c1, c2, c3, … il prezzo si ottiene moltiplicando ciascuna caratteristica con un coefficiente costante associato p1, p2, p3, … e sommando:

Prezzo = p1*c1 + p2*c2 + p3*c3 + ….

Una bilancia pesa-verdura usata alla cassa del supermercato può essere un buon modello mentale: in questo caso le variabili ci sono i pesi dei vari tipi di frutta, pi il prezzo al chilo, dai quali si ottiene in modo lineare il prezzo totale della frutta acquistata.

Dalla lettura dei valori dei pesi p1, p2, p3, … si può ottenere una stima empirica sull’importanza delle varie caratteristiche. Ad esempio se il valore p2 è zero o molto piccolo, la caratteristica c2 sarà quasi irrilevante per la determinazione del prezzo: dopo la moltiplicazione il contributo sarà trascurabile (potrebbe essere il colore del copriletto?). Quando si parla di presenza o assenza di un attributo le variabili ci sono binarie (uguali a 1 se l’attributo è presente, 0 se assente).

L’utilità della funzione per il prezzi edonici è ovvia: all’albergatore non resta che impostare le caratteristiche e applicare il prezzo giusto calcolato. Derivare la funzione appropriata (quindi trovare i valori "giusti" per i coefficienti pi) non è purtroppo facile, citiamo almeno tre tecniche.

1. Indagini di mercato. Si intervistano molti clienti potenziali facendo domande del tipo “quanto saresti disposto a pagare per un pernottamento con queste caratteristiche?” Si raccolgono i dati e si costruisce poi una funzione che “spieghi” i dati raccolti in maniera ottimale (con statistica o Machine Learning). Nel caso di un modello lineare, i valori da calcolare dai dati sperimentali sono i coefficienti p1, p2, p3, ... Il metodo ha il difetto evidente che la risposta ad una domanda teorica non sempre (quasi mai) corrisponde al comportamento concreto di un cliente che deve trasferire moneta dalle proprie tasche a quelle dell’albergatore. E’ lo stesso problema che spiega la differenza – a volte macroscopica – fra le intenzioni di voto ed il voto espresso nell’urna.
2. Esperimenti diretti. Si cambiano in modo sistematico nel tempo i prezzi per le varie tipologie di stanza, si raccolgono i dati e si studia come rispondono i clienti. Per estremizzare, se la tipologia fronte-mare a 300 Euro non la compra nessuno e quella fronte-strada a 200 Euro è esaurita, si può concludere che 100 Euro di differenza sono eccessivi per il godimento della vista. Come immaginabile, questi esperimenti non sono banali, sia perché interferiscono con l’attività di vendita normale, sia per l’abbondanza di fattori esterni che complicano la stima (tempo meteo, clienti di tipo diverso o con stipendi diversi, gruppi organizzati, agenzie, ecc.).
3. Analisi del feedback dei clienti. I clienti lasciano attualmente una “scia elettronica” con molti segnali interpretabili di “godimento” sotto forma di revisioni e di contributi social di vario tipo. Un’analisi sistematica di questi “contributi generati dai clienti” può fornire indicazioni preziose sui legami fra prezzi e valore. Ad esempio, se nelle revisioni molti clienti si lamentano per la mancanza di un bollitore in stanza, si può identificare tale caratteristica come importante. La scoperta dei fattori di valore direttamente dalle opinioni dei clienti aiuta a fare uscire l’albergatore dal suo modo cristallizzato di concepire il proprio albergo, aprendosi all’innovazione. Tale studio indiretto può allargarsi a più alberghi (simili o nella stessa zona) per investigare i legami fra prezzi e livelli di qualità ricavabili dalle recensioni per i vari aspetti dell’esperienza.

Criticità nella prezzatura edonica

L’assunzione che esista una funzione deterministica per calcolare il prezzo “giusto” a partire dagli attributi è in pratica smentita da molti fattori. Ogni cliente è un caso a se’, lo stesso cliente può attribuire valori diversi alle caratteristiche in base al suo umore e alle motivazioni per il viaggio. Un balcone può essere apprezzato da un turista desideroso di abbronzatura, mentre è probabilmente una caratteristica inutile per un businessman in cerca di un letto pulito. Lo stesso balcone può avere valore in estate ma non in inverno. Il valore della vista non è detto che sia noto con precisione prima di vivere l'esperienza del tramonto durante la permanenza. La lista degli attributi non sempre è immediata, molti attributi rilevanti possono essere nascosti all’albergatore o al cliente. La forma della funzione può trascurare interazioni fra attributi diversi. Ad esempio, una forma lineare (moltiplicazioni pi*ci e somme) non tiene conto di possibili prodotti fra caratteristiche. Per semplificare, supponiamo che la caratteristica c1 sia la presenza di un bollitore (0=>assente, 1=>presente) e la caratteristica c2 sia la presenza di una presa elettrica di potenza adeguata, è facile intuire che il valore sarà dato dalla presenza di entrambi, quindi da un fattore c1*c2, uguale ad uno se e solo se entrambi sono disponibili, effetto non prevedibile con un modello lineare.

Ragionare anche in modo approssimato sulla relazione fra caratteristiche e prezzi è comunque utile anche in mancanza di una funzione esatta.

Dai prezzi edonici all’ attribute-based pricing (ABP)

Con il prezzo basato sugli attributi (ABP), gli albergatori potrebbero vendere separatamente ogni attributo della camera e dell'esperienza aggiuntiva, permettendo al cliente di “costruirsi” la stanza e l’esperienza ideale (come in un supermercato ogni cliente decide in autonomia il “suo” cesto ideale di frutta da acquistare). Ad esempio, la stanza “base” costa 100 Euro, la vista (opzionale) costa 20 Euro, il bollitore costa 5 Euro, la dimensione addizionale costa 2 Euro al metro quadro, il piano più alto costa 10 Euro a piano, un grado in più di riscaldamento costa 5 Euro.

Se vogliamo, ABP rende sistematico e più flessibile quanto già fatto da alcuni alberghi tramite la vendita di tipi di stanza diversi e “servizi aggiuntivi”.

Se il valore degli attributi è derivato dinamicamente in base alla domanda, il metodo ha la potenzialità di aumentare il fatturato. L’accettazione dei tale metodo di vendita presso la clientela è ancora oggetto di sperimentazione e non è chiaro che i vantaggi superino la complicazione addizionale nella gestione (la “vista” è ovviamente collegata solo ad alcune stanze e non è una variabile indipendente che può essere attivata o meno). Un certo livello di raggruppamento (bundling) sembra infatti piuttosto naturale in ambito alberghiero dove le stanze hanno una struttura fisica rigida nel tempo – almeno nel breve periodo.

Bibliografia

Rosen, S. (1974), ‘Hedonic prices and implicit markets: product differentiation in pure competition’,Journal of Political Economy, Vol 82, pp 34–55.